人口结构的变化、消费习惯的差异、收入因素等导致我国消费者实现代际更替。我国60后、70后高储蓄、低消费的生活习惯使得其消费观念倾向于相对保守。而随着80、90后收入水平提升，年轻消费群体购买力与消费倾向显著高于中老年人群。根数据，泛90后（1985-1995年出生）的消费意愿和消费信心指数都要明显高于总体水平，且增速不断加快。2012年城镇居民消费中，泛90后贡献占比为15%，预计到2020年将达到35%，说明80、90后开始成为新一代消费主体。

不同于发达国家成熟化妆品市场所呈现的随女性年龄增长，美容需求越强，化妆品消费水平越高的一般趋势，我国由于人均经济实力尚在成长、中老年消费者缺乏化妆品消费传统、互联网数字化营销等因素影响，社会美容意识崛起首先体现在80、90后年轻群体中，更加重视颜值效益，目前构成化妆品消费的主力。据对2017年我国化妆品消费人群调查情况报道显示，25-35岁群体化妆品消费占整体比例达76%，35岁以上群体占12%。

尤其是护肤、彩妆、香水等高阶品类，年轻一代消费意识、支出比例等都显著更高。据显示，2016年26-35岁群体在面部护肤、香水彩妆消费占比及增速都显著高于其余年龄层。同时高端化妆品消费呈现年轻化趋势，高端品牌用户中，90后占比高于全站11%。护肤品中，2017年平均消费金额高的是抗皱类产品，其次是补水保湿类，目前80后是抗皱主力，而随着年轻人护肤意识增强，提早开始护肤保养，抗皱类产品用户中90后数量亦愈加庞大，占比接近15%。

美妆亦是如此，CBNData联合天猫美妆发布《2017美妆个护消费趋势报告》显示，2013-2016年我国线上美妆消费规模中，80后与90-95年出生消费者合计占比达64%。美妆消费甚至深入渗透至95后，其年轻化趋势在18-22岁群体中表现尤其突出。

80、90后消费者教育水平高，消费理性化，同时品牌意识越来越强，意识亦较父辈更强，在高端消费中更加青睐优质国际品牌。这也导致国际化妆品巨头纷纷在市场推行年轻化战略，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁均曾表示过年轻人是拉动各自旗下化妆品大幅增长的重要力量，25-35岁“新世代消费”已成为资生堂化妆产品的在市场消费主力军。SK-II、CPB、La Mer 等以往一般被视作30岁左右的熟女品牌，但随着国内年轻女性对美妆消费意识提升，这些超高端品牌纷纷推进年轻化和数字化，如 SK-II 找到作为新时代有个性年轻人的代表之一窦靖童代言旗下“神仙水”。